為了更好的了解國內(nèi)玩具消費市場，并且對行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)、營銷企業(yè)的研發(fā)、結(jié)構(gòu)調(diào)整、開發(fā)渠道作出有效指導(dǎo)，中國玩具協(xié)會在全國范圍內(nèi)啟動了玩具消費和百貨業(yè)銷售情況調(diào)查行動。

本次調(diào)查歷時3周，玩具消費調(diào)查回收樣本5000余份，調(diào)查區(qū)域不僅包括北京、上海、廣州等一線城市，而且涵蓋其他直轄市、省會城市以及各省、自治州地級市等二三線城市，且二三線城市總占比超過70%；百貨業(yè)調(diào)查范圍則覆蓋全國700多家商場，二、三線城市占比均超過40%。調(diào)查品類涉及嬰幼兒、益智、毛絨、電子游戲機、塑膠電子電動、娃娃、模型、卡通動漫授權(quán)玩具、兒童騎乘等。

調(diào)查報告顯示，中國玩具消費市場不斷發(fā)展，中高價位產(chǎn)品被關(guān)注度明顯提高，安全性、功能性及品牌等成選購首要因素，傳統(tǒng)百貨商場是銷售主渠道，不過，獎勵孩子仍然是購買動機，玩具是孩子成長必備品的消費心理還須進一步培育。

安全性、功能性及品牌是購買首要考慮因素

調(diào)查報告顯示，玩具安全性、功能性的提及次數(shù)最高，均在55%以上，質(zhì)量、外觀對消費者的吸引力占比近三分之一。隨著年齡增長，產(chǎn)品功能性被關(guān)注度逐漸提升。

消費者品牌意識日益提升，一線城市消費者對品牌敏感度較高，80%以上的記得確切的品牌名稱，前10名商場銷售總額占比超過50%。變形金剛、智高、芭比娃娃、風(fēng)火輪、好孩子等占據(jù)品牌認識度榜首；在實際購買的玩具中，費雪、樂高、奧迪雙鉆、芭比娃娃、萬代、好孩子等位列首位。

中高價位玩具成消費新熱點

本次調(diào)查顯示，2010年，給自己孩子購買玩具（獎勵孩子、特價打折、孩子成長日常所需）的消費者占受訪者的比重首次突破60%，購買次數(shù)逐漸增多，中國玩具消費市場空間巨大。中國玩具協(xié)會在“玩具行業(yè)‘十二五’規(guī)劃思路”中強調(diào)，力爭到2015年國內(nèi)玩具年度消費同比2010年增長，達到600億元人民幣。

玩具消費者越來越理性，開始傾向于選購品質(zhì)更好、價位中上等的產(chǎn)品，50-200元的最為暢銷，300元以上的主要用于日常送禮。按最近一次購買行為統(tǒng)計，益智、0-3歲嬰幼兒玩具、塑膠電子電動、兒童騎乘、模型等超10%，較受消費者歡迎。

百貨商場仍是玩具銷售主渠道

目前，百貨商場主要以聯(lián)營為主，一半以上是本地經(jīng)銷商供貨，玩具區(qū)域面積多在50-300平方米，2010年銷售額在100-300萬元的超過三分之一，超過1000萬元的有近10%，80%以上的整體銷售情況好于去年。

隨著玩具經(jīng)營模式的發(fā)展，專賣店、加盟連鎖等正在被關(guān)注，如玩具反斗城、卡酷、愛就推門、樂友、麗家寶貝等不斷涌現(xiàn)。此外，網(wǎng)絡(luò)作為新興渠道逐漸得到社會認可，2010年網(wǎng)購消費者占比已突破10%。

玩具教育消費心理還須培育

從調(diào)查結(jié)果來，特價打折購買動機占比很小，給自己孩子購買玩具的消費者占比明顯提高，不過，用于獎勵孩子和日常送禮的仍居于首位，因此，玩具的教育功能和意義還需要行業(yè)企業(yè)、媒體及協(xié)會等積極培育，讓消費者真正認識到其益智性、教育性。