3月26日-27日，由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)玩協(xié)”）主辦的第十六屆中國(guó)玩具嬰童產(chǎn)業(yè)大會(huì)暨中國(guó)授權(quán)行業(yè)年會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“大會(huì)”）在蘇州召開。大會(huì)以“新質(zhì)驅(qū)動(dòng)強(qiáng)內(nèi)核·品牌引領(lǐng)拓新局”為主題，匯聚政經(jīng)企界48位嘉賓，解讀政策趨勢(shì)、發(fā)布行業(yè)報(bào)告、探討創(chuàng)新理論、交流實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

本屆大會(huì)，工業(yè)和信息化部消費(fèi)品工業(yè)司二級(jí)巡視員肖杜宇，文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司處長(zhǎng)劉戀，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局認(rèn)證監(jiān)管司處長(zhǎng)李敬超，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局質(zhì)量監(jiān)督司一級(jí)主任科員陳遙，海關(guān)總署商品檢驗(yàn)司二級(jí)主任科員劉雪玲，中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)梁梅會(huì)長(zhǎng)、張瀛會(huì)長(zhǎng)，廣東東莞、澄海，浙江云和、平湖，河北平鄉(xiāng)、廣宗、曲周、白溝新城，江蘇揚(yáng)州、寶應(yīng)，陜西安康，湖北漢川，山東高密等特色產(chǎn)業(yè)集群的政府領(lǐng)導(dǎo)出席。超1000位來(lái)自全國(guó)各產(chǎn)區(qū)玩具、潮玩、嬰童用品、學(xué)前教育和IP授權(quán)相關(guān)領(lǐng)域生產(chǎn)商、品牌商、授權(quán)商、渠道商和連鎖店的決策人參會(huì)。

一、政策新象

科技融合、文化賦能

2026年，頂層設(shè)計(jì)清晰指向以“新質(zhì)生產(chǎn)力”驅(qū)動(dòng)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)。出席本次大會(huì)的相關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)首先解讀了政策新象背后的核心關(guān)鍵詞：科技融合、文化賦能、堅(jiān)守底線。

工業(yè)和信息化部消費(fèi)品工業(yè)司二級(jí)巡視員肖杜宇在發(fā)言中指出：兒童產(chǎn)業(yè)是守護(hù)兒童健康成長(zhǎng)、增進(jìn)民生福祉的民生產(chǎn)業(yè)，更是培育經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新動(dòng)能、提振消費(fèi)的重要引擎。今年是“十五五”開局之年，她對(duì)行業(yè)提出三點(diǎn)建議：第一，嚴(yán)守質(zhì)量底線，筑牢兒童健康安全屏障；第二，完善標(biāo)準(zhǔn)體系，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)規(guī)范健康發(fā)展；第三，深化新技術(shù)的應(yīng)用，激發(fā)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的活力，深化大模型、人工智能、人機(jī)交互等新技術(shù)在兒童產(chǎn)品領(lǐng)域的融合創(chuàng)新。

文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司處長(zhǎng)劉戀在發(fā)言中表示，品牌授權(quán)鏈接著文化創(chuàng)意和實(shí)體經(jīng)濟(jì)，是實(shí)現(xiàn)“文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三重統(tǒng)一”的關(guān)鍵引擎。對(duì)于行業(yè)發(fā)展，她提出三點(diǎn)意見：一要堅(jiān)持正確導(dǎo)向，守正創(chuàng)新；二要堅(jiān)持創(chuàng)意賦能，科技驅(qū)動(dòng)；三要堅(jiān)持融合發(fā)展，開放合作。她希望行業(yè)同仁共同探尋面向未來(lái)的發(fā)展之路，為把文旅產(chǎn)業(yè)打造成為支柱產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)力量。

二、數(shù)據(jù)看趨勢(shì)

韌性應(yīng)對(duì)大勢(shì)、戰(zhàn)略不容有誤

梁梅會(huì)長(zhǎng)發(fā)布行業(yè)白皮書

在本屆大會(huì)上，中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)梁梅發(fā)布了《2026年中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》《2026年中國(guó)授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》，為企業(yè)發(fā)展提供決策依據(jù)和參考。

《2025年中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國(guó)玩具（不含游戲）出口額為348.1億美元，比上年下降12.7%，比2020年增長(zhǎng)4.0%。中國(guó)玩具（不含游戲）對(duì)德國(guó)出口額比上年增長(zhǎng)3.2%，增幅在出口額TOP10目的地中最大。2025年，中國(guó)玩具（不含游戲）進(jìn)口額比上年增長(zhǎng)18.7%，近四年首次回升。2025年，玩具（不含潮玩）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售總額為1035.3億元，比上年增長(zhǎng)5.8%；潮流與收藏玩具零售總額為676.9億元，同比增長(zhǎng)45.4%；嬰童用品中，2025年，兒童安全座椅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售總額為60.2億元，實(shí)現(xiàn)10.1%的雙位數(shù)增長(zhǎng)；兒童推車國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售總額163.7億元，比上年下降3.6%；奶瓶國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售總額為72.5億元，比上年減少1.5%。

張宇燕 企業(yè)要有正確戰(zhàn)略認(rèn)知

白皮書中的數(shù)據(jù)令著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院學(xué)部委員，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)張宇燕直呼“超乎想象”。他在發(fā)言中援引國(guó)際貨幣基金組織的預(yù)測(cè)：全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)面臨下調(diào)壓力，并強(qiáng)調(diào)當(dāng)前國(guó)際環(huán)境和“十四五”規(guī)劃時(shí)相比更加嚴(yán)峻。但中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性十足，而這份韌性正是來(lái)自包括在座企業(yè)家在內(nèi)的實(shí)干努力。

他指出，在當(dāng)前大勢(shì)之下，企業(yè)需要有正確的戰(zhàn)略認(rèn)知，因?yàn)槿绻�“方向性、�?zhàn)略性判斷出現(xiàn)了失誤，其他事情做得越漂亮、越完美，錯(cuò)得就越離譜”。

三、新質(zhì)品牌“進(jìn)化論”

韌性、科技、情緒與出海

產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，最終依賴于品牌與渠道高效協(xié)同的生態(tài)系統(tǒng)。本次大會(huì)上，品牌聯(lián)盟董事長(zhǎng)王永，新商業(yè)主理人王岑、CFB集團(tuán)DQ大中華區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人高瑞璽、值得買科技消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)趙一鶴、熊貓傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)申晨演講嘉賓圍繞“新質(zhì)驅(qū)動(dòng)強(qiáng)內(nèi)核·品牌引領(lǐng)拓新局”核心主題展開觀點(diǎn)分享。

王永 品牌唯有進(jìn)化才能領(lǐng)先

王永圍繞“以品牌韌性重構(gòu)企業(yè)增長(zhǎng)的確定性”展開分享。他指出，在充滿不確定性的時(shí)代，品牌增長(zhǎng)的答案不在外部的風(fēng)口，而在內(nèi)部的根基，即品牌是否具備穿越周期的韌性。

王永強(qiáng)調(diào)，行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力與強(qiáng)內(nèi)核是新內(nèi)容+新體驗(yàn)+新連接的全面革新。競(jìng)爭(zhēng)邏輯應(yīng)從同質(zhì)化內(nèi)卷轉(zhuǎn)向用戶至上，并提出了四重升維路徑：以透明供應(yīng)鏈重建信任的信任升維、將流量轉(zhuǎn)化為可運(yùn)營(yíng)用戶資產(chǎn)的資產(chǎn)升維、將品牌健康度置于GMV之上的運(yùn)營(yíng)升維，以及重構(gòu)場(chǎng)景創(chuàng)造情感共鳴的體驗(yàn)升維。

他認(rèn)為，未來(lái)十年是中國(guó)品牌全球化的黃金十年，中國(guó)品牌出海正從“賣貨”轉(zhuǎn)向“輸出生活方式、價(jià)值觀和審美”。最后他強(qiáng)調(diào)，品牌韌性不是一蹴而就的爆發(fā)，而是日復(fù)一日的進(jìn)化。因?yàn)槠放迫玳L(zhǎng)跑，唯有進(jìn)化才能領(lǐng)先。

王岑 企業(yè)必須“擁抱科技”

王岑在分享中表示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷調(diào)速換檔期，企業(yè)成功的關(guān)鍵不在于更努力，而在于“誰(shuí)能很早抓住趨勢(shì)”。

一方面，擁抱科技已經(jīng)不是選擇題，而是必答題，企業(yè)應(yīng)思考如何更好地將科技基因融入產(chǎn)品與組織，這也是提升企業(yè)估值的重要手段。與此同時(shí)，出海是中國(guó)品牌全球化的必然趨勢(shì)，中國(guó)品牌國(guó)際化的黃金時(shí)代已經(jīng)開啟。

另一方面，在理性化趨勢(shì)明朗的當(dāng)下，企業(yè)增長(zhǎng)需關(guān)注以下方面：性價(jià)比正在成為重要發(fā)展引擎；健康消費(fèi)比如銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的崛起正在開辟全新賽道；情感陪伴與精神消費(fèi)需求蓬勃，推動(dòng)IP與內(nèi)容進(jìn)入黃金期；平價(jià)娛樂(lè)也在快速增長(zhǎng)，滿足大眾減壓與即時(shí)情緒價(jià)值；而新興生活方式則不斷孕育細(xì)分市場(chǎng)的品牌機(jī)遇。

高瑞璽“圈層深耕”與Z世代建立情感連接

高瑞璽指出，Z世代已成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，他們是獨(dú)生子女、數(shù)字原住民，面臨較大壓力，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)已從功能滿足轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值、圈層社交、愛寵文化三大核心情感需求。品牌需要深刻理解并回應(yīng)這些需求，才能與新一代消費(fèi)者建立深度連接。

基于此，“圈層營(yíng)銷”成為高效觸達(dá)目標(biāo)客群的關(guān)鍵路徑。品牌應(yīng)深入特定興趣圈層（如二次元、游戲、追星等），通過(guò)創(chuàng)造歸屬感、儀式感和沉浸式體驗(yàn)，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，IP聯(lián)名是實(shí)踐圈層營(yíng)銷的有效手段，但成功關(guān)鍵在于：創(chuàng)意為王，設(shè)計(jì)差異化、懂粉絲的周邊產(chǎn)品；細(xì)節(jié)制勝，在產(chǎn)品和體驗(yàn)中充分尊重IP設(shè)定；精準(zhǔn)踩點(diǎn)，敏銳捕捉IP熱度周期并快速響應(yīng)。

高瑞璽以DQ的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為例，強(qiáng)調(diào)品牌與年輕人的溝通本質(zhì)是情感與文化的共鳴。不能僅停留在表面合作，而需真誠(chéng)理解其圈層文化，通過(guò)有創(chuàng)意、有誠(chéng)意的產(chǎn)品與體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)深度綁定，從而在情感層面贏得他們的長(zhǎng)期認(rèn)同。

趙一鶴

AI驅(qū)動(dòng)消費(fèi)生態(tài)重構(gòu)

情緒價(jià)值成為增長(zhǎng)新引擎

趙一鶴認(rèn)為，AI正從工具演變?yōu)橄�費(fèi)生態(tài)的核心引擎，深刻重構(gòu)“人貨場(chǎng)”。其價(jià)值在于兩端賦能：對(duì)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)智能推薦、內(nèi)容生成與虛擬試用；對(duì)品牌，則助力用戶洞察、精準(zhǔn)營(yíng)銷與產(chǎn)品創(chuàng)新。消費(fèi)決策邏輯正從“人找貨”向“情緒找人”演進(jìn)。

在此背景下，情緒價(jià)值成為超越功能參數(shù)的關(guān)鍵增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。趙一鶴介紹了精細(xì)的情緒模型，將消費(fèi)情緒分為生理驅(qū)動(dòng)、社會(huì)比較、自我超越三層，細(xì)化為72種標(biāo)簽，以精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)動(dòng)機(jī)。同時(shí)，興趣消費(fèi)（為悅己、社交資本、身份認(rèn)同付費(fèi)）呈現(xiàn)圈層化、社交化、情緒化特征，其背后是“小情緒”（具體、高頻、強(qiáng)行動(dòng)）與“小場(chǎng)景”（真實(shí)、可數(shù)據(jù)化、強(qiáng)解決方案）在驅(qū)動(dòng)新的營(yíng)銷方法論。

聚焦玩具潮玩行業(yè)，趙一鶴認(rèn)為其核心是以精神消費(fèi)為主的“悅己經(jīng)濟(jì)”，并呈現(xiàn)四大趨勢(shì)：收藏化、IP化、互動(dòng)化、情緒化。品牌需圍繞明確的情緒價(jià)值主張構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，從而在情感層面與消費(fèi)者建立深度連接，開拓廣闊市場(chǎng)空間。

申晨

萬(wàn)物皆可出海，抓住信息差、認(rèn)知差、執(zhí)行差最關(guān)鍵

申晨指出，當(dāng)前企業(yè)與個(gè)人的差距由 “信息差、認(rèn)知差、執(zhí)行差” 決定。他以自身直播從80人逆襲至萬(wàn)人的經(jīng)歷說(shuō)明，成功的關(guān)鍵不在于獨(dú)自摸索，而在于“找個(gè)懂的人問(wèn)問(wèn)”。

他強(qiáng)調(diào)，AI工具已極大降低了出海門檻。一個(gè)生動(dòng)例證是：在中國(guó)被視為“土掉渣”的三輪車，在美國(guó)因獨(dú)特造型和實(shí)用功能，售價(jià)高達(dá)12750美元。類似案例還有絲瓜絡(luò)、笸籮、痰盂（在亞馬遜被描述為“中國(guó)傳統(tǒng)文化果籃”）等在國(guó)內(nèi)尋�；驘o(wú)人在意的物品，在海外因文化差異、環(huán)保需求或場(chǎng)景錯(cuò)位成為爆款。這印證了 “萬(wàn)物皆可出�！� 的巨大機(jī)遇，其核心是抓住“認(rèn)知差”。

如何系統(tǒng)性地抓住機(jī)遇？他提出了企業(yè)出海的 “熊貓羅盤七步法” ，并強(qiáng)調(diào)前三步（定位、場(chǎng)景、價(jià)值）是戰(zhàn)略核心。他以“貓王收音機(jī)”為例，闡釋了如何通過(guò)精準(zhǔn)定位于“文藝音響”和“裝點(diǎn)生活的儀式感”，在紅海市場(chǎng)中開辟藍(lán)海并成功出海。

申晨總結(jié)，在AI與成熟平臺(tái)賦能下，出海的執(zhí)行已變得簡(jiǎn)單，但戰(zhàn)略層面的認(rèn)知與定位仍需厘清。最終，成功屬于那些能消除“三個(gè)差”、用對(duì)方法并果斷行動(dòng)的人。

關(guān)于大會(huì)：

中國(guó)玩協(xié)自2001年起舉辦中國(guó)玩具嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)，截至2026年已成功舉辦16屆，大會(huì)規(guī)模1000人，主要圍繞“國(guó)家政策解讀+行業(yè)報(bào)告發(fā)布+成功經(jīng)驗(yàn)分享+創(chuàng)新理論導(dǎo)入+熱點(diǎn)問(wèn)題探討”，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向，促進(jìn)企業(yè)協(xié)同發(fā)展，推動(dòng)相關(guān)行業(yè)跨界融合。大會(huì)設(shè)置1場(chǎng)全球趨勢(shì)大會(huì)；5場(chǎng)主題會(huì)議：中國(guó)授權(quán)行業(yè)趨勢(shì)大會(huì)、玩具和嬰童用品趨勢(shì)大會(huì)、潮流和收藏玩具趨勢(shì)大會(huì)、玩具嬰童產(chǎn)業(yè)全渠道創(chuàng)新大會(huì)、托育與學(xué)前教育創(chuàng)新大會(huì)；4場(chǎng)生態(tài)圈：CTJPA渠道生態(tài)圈交流對(duì)接會(huì)暨夏季首發(fā)新品展示與選品會(huì)、外銷生態(tài)圈交流對(duì)接會(huì)暨外銷新品展示與選品會(huì)、CTJPA授權(quán)生態(tài)圈交流對(duì)接會(huì)、CTJPA潮玩生態(tài)圈交流對(duì)接會(huì)，助力企業(yè)學(xué)習(xí)新理論、新觀念、新模式、新方法，提升把握全球趨勢(shì)，聚焦市場(chǎng)布局的戰(zhàn)略高度和戰(zhàn)術(shù)水平。同期，舉辦健步行運(yùn)動(dòng)活動(dòng)，展示行業(yè)精神風(fēng)貌。

白皮書完整版將于2026年4月上傳至中國(guó)玩協(xié)官網(wǎng)（www.wjyt-china.org，文末點(diǎn)擊“閱讀原文”可跳轉(zhuǎn)）“會(huì)員專區(qū)”，請(qǐng)憑CTJPA會(huì)員賬號(hào)查閱。咨詢電話：010-68293610。