2010年的四月份，家李寧KIDS童裝店在北京正式開(kāi)業(yè)，李寧采取的商業(yè)模式是授權(quán)本土童裝制造商派克蘭帝使用其李寧品牌，全面負(fù)責(zé)從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的整體市場(chǎng)運(yùn)作。而在此前，安踏和361度就已經(jīng)先后推出了其童裝品牌。早在2001年和2002年阿迪達(dá)斯和耐克就已經(jīng)在中國(guó)推銷其童裝品牌，但是由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，沒(méi)有達(dá)到其理想中的市場(chǎng)規(guī)模。

目前，中國(guó)14歲以下的兒童有3億多，其中城市占1億左右。隨著中國(guó)自2005年開(kāi)始進(jìn)入生育高峰期，未來(lái)的兒童人口還可能擴(kuò)大一倍。但是，這一市場(chǎng)卻長(zhǎng)期處于初級(jí)階段�！澳芙谐雒�字的品牌很少，即使是排名前三的品牌，市場(chǎng)占有率也沒(méi)有超過(guò)5%。阻礙童裝市場(chǎng)發(fā)展的癥結(jié)是投入少、門檻低，以致競(jìng)爭(zhēng)混亂，并且以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，品牌競(jìng)爭(zhēng)很少，缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌。

但由于孩子的成長(zhǎng)速度快，導(dǎo)致產(chǎn)品的更新周期也比一般的成人產(chǎn)品快，一旦建立起品牌忠實(shí)度，其多次消費(fèi)的可觀收益甚至超過(guò)成人。不過(guò)挑戰(zhàn)在于，這一特殊消費(fèi)群體有著“快速成長(zhǎng)性”和購(gòu)買決策主體的“雙重性”特點(diǎn)。消費(fèi)者是兒童，但購(gòu)買者往往是家長(zhǎng)。孩子偏重外觀時(shí)尚和流行趨勢(shì)，家長(zhǎng)則會(huì)更注重性價(jià)比。對(duì)目前風(fēng)格單一化的童裝市場(chǎng)而言，運(yùn)動(dòng)童裝在外形設(shè)計(jì)上給兒童消費(fèi)者帶來(lái)了新的選擇，內(nèi)在的科技含量則是吸引家長(zhǎng)購(gòu)買的最佳籌碼。對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，找到這雙重消費(fèi)主體的心理共通點(diǎn)將是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

在外形設(shè)計(jì)上，童裝并不等于小幾號(hào)的成人裝。不同年齡的人身上附有不同的文化元素，常見(jiàn)的比如電影、動(dòng)漫以及流行趨勢(shì)，這些元素體現(xiàn)在服裝設(shè)計(jì)上就形成了差異。另外，童裝的用色也比成人服裝更豐富多彩，這點(diǎn)在李寧童裝店的裝修上就得到了體現(xiàn)，采用了成人服裝專賣店里沒(méi)有用過(guò)的明黃等色系。

就運(yùn)動(dòng)裝的科技含量而言，兒童系列與成人系列對(duì)功能的要求不一樣，這涉及到功能性材料的區(qū)分和利用。例如，兒童運(yùn)動(dòng)鞋不需要像成人運(yùn)動(dòng)鞋那樣承受短時(shí)間內(nèi)的多次啟動(dòng)和急停，但是鞋底的設(shè)計(jì)必須符合兒童足弓隨年齡增長(zhǎng)而發(fā)生變化的特點(diǎn)。

銷售渠道上的區(qū)別也很明顯，因?yàn)閮和�與成人的活動(dòng)場(chǎng)所不一樣，比如百貨大樓里成人運(yùn)動(dòng)裝與運(yùn)動(dòng)童裝的柜臺(tái)就不在一個(gè)樓層。將童裝專賣店獨(dú)立出來(lái)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體更有針對(duì)性。

童裝市場(chǎng)的這些特殊性也是李寧選擇和派克蘭帝合作的原因。派克蘭帝在童裝的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷上有著十多年的經(jīng)驗(yàn)，其在全國(guó)的數(shù)百家直營(yíng)和加盟店也形成了比較完備的渠道網(wǎng)絡(luò)。派克蘭帝副總裁呂智勇說(shuō)，李寧與派克蘭帝合作推出的童裝結(jié)合了雙方的優(yōu)勢(shì)，即李寧品牌的運(yùn)動(dòng)屬性和派克蘭帝對(duì)童裝市場(chǎng)的了解。

中國(guó)生育觀念的轉(zhuǎn)變，晚婚晚育和獨(dú)生子女現(xiàn)象讓家長(zhǎng)的購(gòu)買能力提高，間接擴(kuò)大了中高端產(chǎn)品的市場(chǎng);消費(fèi)仍然是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的動(dòng)力。另外，在歐美地區(qū)，產(chǎn)品與服務(wù)合體已經(jīng)是市場(chǎng)的共識(shí)。隨著美國(guó)和歐盟對(duì)進(jìn)口童裝的標(biāo)準(zhǔn)趨嚴(yán)，這一共識(shí)也會(huì)逐漸影響到中國(guó)。

李寧童裝在京滬穗深四大一線城市采取直營(yíng)方式，其它地區(qū)則是經(jīng)銷商代理。這些經(jīng)銷商中，少部分將來(lái)自派克蘭帝多年來(lái)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，而大多數(shù)則需要重新開(kāi)發(fā)。以派克蘭帝以往的經(jīng)驗(yàn)，良好的銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)口碑是吸引加盟的先決條件。因此，把關(guān)品質(zhì)和服務(wù)對(duì)起步階段的李寧童裝至關(guān)重要。